馬卡解構(gòu)拉波爾塔：舞臺型人物、表演者角色、展現(xiàn)出領(lǐng)導力

體育播報03月23日宣 馬卡報邀請形象、傳播與演說專家解構(gòu)拉波爾塔，點出了這位巴薩候任主席的四個關(guān)鍵詞："一個舞臺型人物"；"他扮演著表演者角色"；"兩三句話就能與年輕人建立連接"；"他展現(xiàn)出領(lǐng)導力"。

不僅僅是海報上的一個形象。一個大膽、愛派對、有魅力、不設(shè)限、令人驚訝且直率的人物，而這一切絲毫沒有妨礙霍安·拉波爾塔與最基層球迷建立情感連接。在確認再次當選巴薩主席后，得知民調(diào)結(jié)果時，他模仿了《華爾街之狼》中迪卡普里奧的舞蹈，這一幕已成為"對角線之豹"慶祝史上的經(jīng)典。

形象與傳播領(lǐng)域的專家分析了拉波爾塔用以俘獲公眾內(nèi)心的關(guān)鍵。選舉展示了一位會做通心粉、吃袋裝薯片、比劃反V手勢、大喊大叫、唱歌跳舞并最終獲勝的候選人。

來自奧美公關(guān)公司的首席公關(guān)與影響力官埃爾維斯·桑托斯·謝拉認為，拉波爾塔已然成為"一個品牌。而且非常強大。品牌意味著持續(xù)的承諾，能產(chǎn)生清晰的感知。當我聽到耐克時想到什么？超越。沃爾沃呢？安全與可持續(xù)性。拉波爾塔做到了：他有清晰的定位、個性和記憶點。他是一個非常好的品牌。"

品牌構(gòu)建

Thankium Media的聯(lián)合創(chuàng)始人兼?zhèn)鞑タ偙O(jiān)米拉格羅斯·馬丁-盧納斯·戈里蒂認為拉波爾塔"毫無疑問是一個品牌。他有魅力、有底氣、享受舞臺、有某種對抗傾向，并以非常顯眼的方式占據(jù)公共空間。而這在傳播中，分量很重。他建立了一個穩(wěn)固、完全可識別的公共形象。在他身上，個人、職位和象征符號交織在一起。對于一部分巴薩球迷來說，拉波爾塔不僅是在管理俱樂部，更代表了一種理解、捍衛(wèi)和展示俱樂部的方式。"

維拉法涅集團總監(jiān)塞瓦斯蒂安·塞夫里安也肯定拉波爾塔"當然是一個品牌。即使他不是巴薩主席，他也已經(jīng)是一個可識別的品牌：親近、有追隨者、被仰慕或被排斥。他能引發(fā)關(guān)注、制造頭條、留下品牌記憶。"

"拉波爾塔已然成為一個非常強大的品牌，他扮演著一個基于大膽和情感的角色，他有調(diào)動人心的能力。"——埃爾維斯·桑托斯·謝拉

演說學校El Trampolín的主任索尼婭·哈瓦加認為，拉波爾塔的溝通方式"就像是在和朋友飯后閑聊……只不過拿著麥克風。他直接、情緒化，非常戲劇化。他不追求表現(xiàn)得專業(yè)或冷靜；相反，他扮演著一個親近、徹頭徹尾的巴薩人，有時近乎一個'表演者'。他使用簡單的句子、容易記住的口號，并注入大量情感。這很吸引人，但也極大地簡化了信息。"

桑托斯認為拉波爾塔的言行舉止"并不令人意外。這與他塑造的角色是一致的。拉波爾塔并不像看起來那樣即興發(fā)揮：他扮演著一個非常清晰的角色，其基礎(chǔ)是大膽和情感。問題在于他把這個角色扮演得太過火了。"

競選形象：拉波爾塔騎在機械公牛上

Thankium方面認為拉波爾塔"并沒有在競選中憑空捏造一個角色，也沒有為了吸引注意力而采用一種新風格。他只是強化了自己多年來一直在展現(xiàn)的特質(zhì)：一種外向、大膽的個性，在公眾面前曝光時感到自在。他非常清楚，在巴薩這樣的機構(gòu)，僅僅管理得好或不好是不夠的。你必須要有存在感，定下基調(diào)，占據(jù)一席之地。他遵循一種非常具體的傳播方式，基于傳遞能量、權(quán)威和中心性。"

"他并沒有在競選中憑空捏造一個角色。他在公眾面前曝光時感到自在。你必須有存在感，定下基調(diào)，占據(jù)一席之地。此外，他還展現(xiàn)出領(lǐng)導力。"——米拉格羅斯·馬丁-盧納斯·戈里蒂

塞夫里安證實他的行為"與他的個性一致。他展示出真實的自己，這讓我們感到驚訝，因為我們習慣了更溫和的人物。他不會過度衡量自己說的話或表達方式會帶來什么公眾影響。"塞夫里安認為"他并非孤立的即興發(fā)揮。他很聰明，并制定了一種策略，在其中展示真實的自己。他的親近感讓他在公眾中獲得了很高的認可度。至于這在競爭對手俱樂部、供應(yīng)商、機構(gòu)中引發(fā)的反感，則未被計算在內(nèi)。"

他的強項與弱項

桑托斯指出了拉波爾塔在形象和傳播策略中的強項與弱項："他的強項是自然、情感連接和動員能力。他的弱項是波動性和個人主義：當一切都依賴于一個人時，聲譽犯錯的空間就被放大了。"

戈里蒂認為，他的強項"相當明顯：他展現(xiàn)了領(lǐng)導力。拉波爾塔讓很多人覺得他是一個能在順境，尤其是在逆境中傳遞權(quán)威、信心并代表俱樂部的人。"

"弱項，"她繼續(xù)說，"正是這枚硬幣的另一面。一種如此依賴主席個人形象的策略可能導致個人化的傳播。此外，還有風險在于，戲劇化的場面最終比實際解釋更重要，導致一部分會員或公眾背離他。"

哈瓦加指出，這位領(lǐng)導人"最強大的武器是情感連接。他知道如何讀懂時機，說出球迷想聽的話。他有魅力，有底氣，即使在復雜情況下也能傳遞領(lǐng)導力。他看起來從不猶豫，這在足球界價值連城。"

"拉波爾塔的溝通就像是在和朋友飯后閑聊，只不過拿著麥克風。他扮演著近乎表演者的角色。他使用簡單的句子、容易記住的口號。"——索尼婭·哈瓦加

另一方面，她指出他"有時會跨越親近和危險即興發(fā)揮之間的界限。他可能缺乏嚴謹或過于樂觀。他說的話當時聽起來不錯……但后來可能適得其反。對某些公眾來說，他可能顯得不夠'機構(gòu)化'。"

維拉法涅的塞夫里安指出他的強項是"極高的媒體曝光度。他的情感表達走向極端：要么完全連接，要么引起反感。他與傳統(tǒng)的機構(gòu)形象截然相反。這種個人品牌存在使職位被庸俗化的風險。對于不認同拉波爾塔價值觀或行事方式的人來說，這可能會損害俱樂部的聲譽或形象；而對于他的追隨者來說，這恰恰是力量所在。"

與年輕人的連接

拉波爾塔在其他領(lǐng)導人身上罕見的舉動，如跳舞、比劃反V手勢或某些表達，可以被解讀為吸引年輕人的誘餌。桑托斯認為這"有幫助，但不是關(guān)鍵。它們能引發(fā)病毒式傳播和親近感，但與年輕公眾的真正連接是通過一致性和結(jié)果建立的，而不僅僅是姿態(tài)。拉波爾塔已經(jīng)證明了結(jié)果，這會產(chǎn)生自豪感。"

戈里蒂認為這些姿態(tài)"有幫助，是的，但我不會說它們本身就是關(guān)鍵。拉波爾塔與年輕公眾建立連接，是因為他用一種視覺化、即時和可識別的方式進行溝通。這完美契合年輕人的世界，在這個世界里，圖像傳播迅速，過于官方的語言往往會失去力量。"

專家補充說，"將他與年輕人的連接簡化為跳舞或出格行為就太簡單化了。真正讓他受益的是，他在一個非常受短視頻、反應(yīng)和病毒瞬間影響的環(huán)境中，展現(xiàn)出了活力和某種天生的舞臺感。這些姿態(tài)不是孤立的把戲，而是他風格的延伸。"

El Trampolín方面承認他與年輕人的聯(lián)系："是的，很明顯。如今，更僵化的溝通方式顯得過時。拉波爾塔憑借其自發(fā)、表情包、病毒式短語和活力，很好地契合了社交媒體的邏輯。但注意：他的連接主要是短期的。他能制造沖擊、病毒片段、參與度……但并非總能建立長期的穩(wěn)固信譽。說得直白點，他更像TikTok風格，而不是年度報告風格。"

維拉法涅的塞夫里安認為這一點"需要衡量才能確切地說。確實，他的許多行為在社交媒體上效果很好，但我不認為這是他最清晰的強項之一。"

演說術(shù)

演說術(shù)是他風格的另一標志。他那無所顧忌的信息，成了永恒的談資，比如那句經(jīng)典的'聽著，我們沒那么糟！'。很少看到這位主席身邊帶著要宣讀的紙質(zhì)文件。演說培訓公司Helpers Speakers的首席執(zhí)行官赫蘇斯·里波爾認為，拉波爾塔方法的最大優(yōu)點在于他是"一個舞臺型動物，知道如何吸引聚光燈的注意。他占據(jù)空間，行動自如。他有魅力，并且樂于成為關(guān)注的焦點。他有一種非常個人化的溝通方式，因此具有辨識度，甚至成為模仿的對象。"

"他是一個舞臺型動物，占據(jù)空間，行動自如，樂于成為關(guān)注的焦點。"——赫蘇斯·里波爾

這位專家認為，這位領(lǐng)導人"大量使用情感語言和對其部落——巴塞羅那——的歸屬感。他非常擅長利用共同的敵人，即'所有人與我們?yōu)閿?，這讓他能爭取到聽眾誓死追隨。在積極方面，他也利用自己的個人經(jīng)歷來使他的信息合法化，將脆弱轉(zhuǎn)化為力量。"

里波爾還指出了另一點：他總是"戴著紅藍領(lǐng)帶，以便將巴薩與他聯(lián)系起來，也將他與巴薩聯(lián)系起來。他非常善于利用視覺傳達。例如，跳舞、跳躍甚至煮通心粉。他知道如何普及那些最終會被歸功于他的名言。"

這位專家觀察到，"如此多的傳播噪音可能會反噬他。由于他說話的方式非常絕對，如果之后某些事情沒有兌現(xiàn)，大多數(shù)人會記住他宣布過但沒有實現(xiàn)的事情。"

狂熱與極化

此外，里波爾斷言，"部分聽眾可能將他這種狂熱解讀為掩蓋其技術(shù)和管理能力的方式。極化可能導致沖突，他利用受害者的角色，他的傳播過于個人主義，以至于他總是比球隊本身更受關(guān)注。有時，他的語言和信息之間存在不協(xié)調(diào)。"

里波爾認為，這種演說方式"因為避開了一切形式主義，使用非常平實、易懂的語言，所以非常能吸引年輕人。他之所以能與年輕人很好地連接，是因為他總是拋出兩三句成為病毒式傳播的口號，再加上他的肢體動作，有時會變成表情包。他之所以能連接，是因為他表現(xiàn)自然，放得開，不計較是否該生氣，他會動情、大笑、比劃反V手勢……"

與拉波爾塔同在

無論如何，里波爾認為，拉波爾塔"以一種樂觀、充滿活力、無所顧忌的方式溝通。他毫不猶豫地站在第一線，直面公眾。他非常擅長為自己人發(fā)聲。這能鞏固追隨者，但不能說服猶豫不決的人。"

"在營造史詩感方面他很成功，"他確認道，"但在管理、清晰度和說服力方面，則不然。他的溝通方式對角色本身非常有利，但對俱樂部則不然。給人的感覺是，在他心目中，拉波爾塔高于巴薩。"

"他的姿態(tài)能與大眾很好地連接，他是一個獨一無二的領(lǐng)袖，與傳統(tǒng)機構(gòu)形象截然相反。"——塞瓦斯蒂安·塞夫里安

情感領(lǐng)導力

里波爾評價了這種方式的最好和最差之處："他的強項是視覺語言。一圖勝千言。例如：煮通心粉、爬上拖拉機，這些都會刻在記憶里。他實踐著一種非常情感化的領(lǐng)導力，他創(chuàng)造身份認同，調(diào)動大眾，凝聚志同道合者，他的戲劇性、魅力和自豪感就像汽油助燃火焰。他的親近感也對他有幫助。"

"他的弱項，"里波爾解釋，"是當某些事情沒有兌現(xiàn)時，人們很容易記住事情并非如他所說。這也會與更保守的階層發(fā)生沖突。對于一部分聽眾來說，他失去了可信度和權(quán)威，缺乏技術(shù)嚴謹性、透明度、克制和精確性。極化并不總是奏效，有時，過多的史詩感可能被理解為畫大餅。"