他們專賣“老頭鞋”，卻能簽下19歲NBA未來門面

詹姆斯、歐文、濃眉、錫安、文班亞馬......這些名噪一時的NBA狀元除了都是黑人外，還有一個共同點：在剛進NBA時都和耐克簽下了球鞋合同。

但剛滿19歲的弗拉格卻異于常人，他不僅是老緬因州正藍旗白男，還出人意料地婉拒耐克橄欖枝，選擇了籃球圈中名不見經(jīng)傳的New Balance。

為什么弗拉格放棄了籃球巨頭耐克，選擇了市值不及耐克六分之一的New Balance？

原因并不復(fù)雜，弗拉格在緬因州的紐波特市長大，這里有美國最大的軍港，也有New Balance高端產(chǎn)線“美國制造”的工廠。工廠距離他家只有半小時車程，每次開學(xué)前，媽媽就會帶他去工廠門口參加特賣會，在一年一度的New Balance集市上購買衣服、書包和運動鞋。

風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)，沒過幾年，就輪到New Balance的高管領(lǐng)著副手趕弗拉格的集了。2023年，公司營銷負(fù)責(zé)人戴維斯把一本《SLAM》雜志放在副手洛凱什的案頭，指著封面的弗拉格說：“去搞定這個家伙。”

乍一看好像是“你去把唐僧師徒除掉”這套畫風(fēng)，但洛凱什是幸運的。對New Balance這個品牌，弗拉格是從小穿到大。所以在他名震全美、吸引一堆運動品牌擠在酒店門外醞釀向他推銷的話術(shù)時，New Balance選擇了最偷懶卻也最走心的打法——他們組織紐波特工廠的員工拍攝了一段致敬視頻，直接發(fā)到弗拉格的郵件里。

這套戰(zhàn)術(shù)真奏效了，洛凱什非常自豪：“讓那些在緬因州工作了20年的員工為我們發(fā)聲。”畢竟這些人真能說出“我是看著小弗長大的，他還在我這買過鞋呢！”

大學(xué)時期的弗拉格穿耐克打球

New Balance確實有自豪的資格，早在2017年，他們就邀請弗拉格參觀了紐波特工廠，在那次活動中，講解員一直在強調(diào)“好幾代緬因州本地人都在這里工作，他們在這里找到工作后就不再離開，而是代代相傳。”

這種復(fù)古和傳統(tǒng)情懷、與本地人的緊密聯(lián)結(jié)，以及小小的鐵飯碗震撼讓年輕的弗拉格心馳神往，這樣的人在他的童年生活中隨處可見，他對New Balance的印象自然非比尋常：“那個工廠就像一個時間凝固的地方，那里的老博物館就像散落在路邊的景點，但那里仿佛有一股魔力，讓我穿越到了過去。”

于是在情懷攻勢和1300萬美元的薄禮協(xié)助下，弗拉格和New Balance簽訂了多年合同，兩個膽大黨一拍即合，開啟了NBA球鞋市場新道路。

弗拉格穿著New Balance Hesi Low v2拍攝NBA定妝照

看似復(fù)古傳統(tǒng)，實則膽大自信，這種理念幾乎貫穿了NB的發(fā)展史。

1906年，NB只是威廉-萊利創(chuàng)建的矯正鞋墊小工廠，他看到院子里的公雞能單腳站立保持平衡，就設(shè)計出了有三個支撐點的足弓支撐墊，他覺得自己的鞋墊能給人帶來“新的平衡”，于是New Balance的名字應(yīng)運而生。

此后的近30年內(nèi)，NB一直面向長期站立的工作者銷售足弓支撐品，直到50年代萊利的合伙人把足弓業(yè)務(wù)打包賣給女兒一家，NB才開始轉(zhuǎn)型賣運動鞋。就算涉足運動鞋行業(yè)，NB也有自己的原則：長期秉持“不請明星代言”的傳統(tǒng)。

他們認(rèn)為明星穿的鞋不一定適合普通人，并以這種平民視角為榮。上世紀(jì)90年代，NB還專門圍繞“無人代言”的標(biāo)語進行大規(guī)模宣傳，正如行業(yè)分析所說：“讓他們自豪的是，運動員選擇他們的產(chǎn)品是因為產(chǎn)品本身的品質(zhì)，而不是收了代言費。”

在上世紀(jì)，NB的策略確實有效，除了有意走親民路線之外，更重要的原因可能是——大量名人自帶干糧免費給他們當(dāng)水軍。

1972年，來自馬薩諸塞州的29歲年輕人吉姆-戴維斯在波士頓馬拉松賽當(dāng)天買下了當(dāng)時只有6名員工的NB，隨后便開啟了一段傳奇。

獨特的避震和多樣化的鞋型，讓NB短短數(shù)年就成為馬拉松選手和跑者們的最愛。趕上風(fēng)行歐美的慢跑浪潮，NB在風(fēng)行全球的同時，還讓無數(shù)名人自費給這個品牌打廣告。

其中最出名的就是美國總統(tǒng)，吉姆-戴維斯曾表示：“那些鞋子都是總統(tǒng)們自己買的。”從里根的M1300到克林頓的M1600（克林頓甚至在競選期間就穿上NB在鏡頭前慢跑，引得媒體調(diào)侃“還沒當(dāng)總統(tǒng)就穿上了總統(tǒng)慢跑鞋”），再到各國元首和企業(yè)總裁，政商圈的示范和跟風(fēng)效應(yīng)是驚人的。

在那個美國還是燈塔國的年代，誰能拒絕“和美國總統(tǒng)穿同款”的誘惑呢？

克林頓“帶貨”New Balance

NB自然有充足的底氣拒絕代言，堅持自己的“平民路線”。但在步入新世紀(jì)、跑步逐漸淡出主流愛好圈后，這套邏輯就有些力不從心了。他們的身體開始誠實，探索起名人代言的新路子。

不過在籃球圈，他們從不缺大膽探索的勇氣。早在上世紀(jì)八十年代，New Balance就以創(chuàng)紀(jì)錄的百萬美元簽下詹姆斯-沃西——當(dāng)時球鞋合同最高的賈巴爾只有10萬，彪馬給新秀沃西開的報價只有5.5萬，但沃西的經(jīng)紀(jì)人大衛(wèi)-法爾克（就是那個手握喬丹尤因斯托克頓的Pro Max版里奇-保羅）愣是通過人際網(wǎng)找到吉姆-戴維斯，談成了史詩級球鞋合同。

這還沒完，他們迅速發(fā)售零售價高達100美元的990初代，它比AJ1還早三年問世，價格更是比AJ1高了一大半。

沃西實戰(zhàn)上腳的NB Pride系列球鞋一度風(fēng)靡籃球圈，但還是頂不住耐克“價格+敘事”的雙拳猛攻，一陣風(fēng)過后，NB就沉寂了二十多年，期間只有愛吃三明治的馬特-邦納堅持穿NB籃球鞋，他甚至翻遍父親的車庫和eBay二手市場淘換他最愛的BB 8026 Zip。隨著這款老古董的庫存不斷減少，他最終只能遺憾告別NB：“這雙鞋他們已經(jīng)停產(chǎn)了，我什么辦法都試過了，一雙都沒找到。”

邦納曾是NBA最愛NB的球員

好在邦納沒等太久，到2018年，NB再次闖蕩籃球領(lǐng)域，一出手就創(chuàng)造了歷史：在里奇-保羅的運作下，NB和頂級高中生達柳斯-貝茲利簽下5年100萬的代言合同，貝茲利不僅會在實習(xí)期來NB總部工作，還獲得了最高1400萬美元的“NBA榮譽激勵條款”。這部分只是NB畫的大餅，但那一百萬可是實打?qū)嵉娜Ｕ稀?/p>

這份合同開辟了運動品牌和學(xué)生運動員簽約的全新賽道，單論創(chuàng)新性連一線大廠都難以匹敵。可惜貝茲利只在NBA打了四年，沒來得及揚名立萬，就提前來到了CBA。

當(dāng)然，這對NB來說只是一步閑棋，他們真正關(guān)注的是和倫納德的簽約，2018年底，NB簽下倫納德，第二年倫納德就奪得總冠軍。此后，NB的眼光愈發(fā)犀利，陸續(xù)簽下賈馬爾-穆雷、馬克西和拉文等球星。這些球星雖然沒有耐克巨星那樣火熱，但都是實力和人氣有保障、處在上升期的硬角色，穆雷簽約兩年后就斬獲冠軍，馬克西也在簽約后步入一線后衛(wèi)行列，NB眼光之毒辣可見一斑。

NB的野心不止在籃球圈，他們簽人的大手還伸到了網(wǎng)球和棒球領(lǐng)域。2019年，NB再次發(fā)動押寶技能，簽下14歲的可可-高芙，提前7年鎖定這位當(dāng)今美國最佳女子網(wǎng)球選手；2021年，NBA簽下年僅19歲的足球新星薩卡，如今他已經(jīng)成為阿森納和英格蘭國家隊的代表人物；2023年，NB簽約大谷翔平，一年后他就轉(zhuǎn)會洛杉磯道奇隊，第一個賽季就給球隊帶來7億多美元營收，球隊10年7億的加盟費光速回本，商業(yè)價值堪稱恐怖。

現(xiàn)在NBA常規(guī)賽接近尾聲，新秀年的弗拉格頂著賽季初逆練控衛(wèi)的debuff依舊場均拿下20分7籃板4助攻，賽季中后期更是肉眼可見的巨星模樣，無論從何種角度看，NB一千多萬的投資都是穩(wěn)賺不賠。

除了選人穩(wěn)準(zhǔn)狠，NB還在商業(yè)活動上動起了腦筋。他們從21世紀(jì)初開始鉆研“聯(lián)名”，2000 到 2010 年代，NB和日本的Mita、United Arrows等品牌打造了諸多神級聯(lián)名；自2019年起和高端輕奢品牌Aimé Leon Dore的合作，徹底帶火了550等復(fù)古鞋款；和Salehe Bembury、KITH、Stone Island的合作又把9系列復(fù)古跑鞋推到時尚前沿，讓NB逐漸擺脫“美國老白男專屬款”的刻板印象，被更多年輕人所接納。

與此同時，2018年的老爹鞋熱潮也讓NB一夜之間成為了潮流人士們搭配造型的首選，很多NB門店甚至史無前例地排起了長隊。目睹了這一切的全球最知名New Balance收藏家之一里奇-羅克薩斯說：“很多人壓根都不知道那些鞋的名字，一看就是剛接觸NB這個牌子。”

Aimé Leon Dorex New Balance

Salehe Bembury x New Balance 1000

Kith x New Balance 990v4 “United Arrows”

到了2021-22年，NB的年交易額增長200%，甚至也讓行業(yè)巨頭耐克開始擔(dān)心。媒體Complex泄露了一場耐克內(nèi)部會議的內(nèi)容，他們開始擔(dān)心用戶流失到NB這類小型獨立品牌。對此，吉姆-戴維斯表示：“我尊重我們的競爭對手，但我們從不擔(dān)心競爭。我認(rèn)為NB是全球生活方式與聯(lián)名領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者，因為我們一心只想成為最好的自己，而不是最大的自己。”

而賣潮鞋必備的“講故事”能力，NB也掌握了八九不離十。1982年那款奇貴無比的990已經(jīng)成為鞋圈傳奇；他們在紐波特生產(chǎn)的“美國制造”系列成了無數(shù)愛好者的白月光；聯(lián)名款自帶的時尚和歷史敘事又成了NB塑造品牌價值的利器。

正如吉姆-戴維斯的兒子克里斯-戴維斯所說：“NB發(fā)生的轉(zhuǎn)變，在于以故事為先，而不是以產(chǎn)品為先。”

在“簽約弗拉格”這件事上，我們也能看到這種變化。NB把近水樓臺先得月的優(yōu)勢發(fā)揮到最大，一手人情牌打得啪啪直響，直接把鄉(xiāng)土敘事上升到代際情感的傳遞、童年回憶的結(jié)晶，無論是對弗拉格這位土生土長的籃球少年，還是對更廣大的美國老百姓，這套敘事都能直擊靈魂，堪比加班回家后看到廚房閃爍的暖黃色燈光。

五年來，NB的銷售額增長了180%，2025 年營收達到創(chuàng)紀(jì)錄的 92 億美元。在他們這套全新組合拳的加持下，隨著弗拉格這位美國之子的迅速成長，他們的籃球產(chǎn)品可能真會迎來屬于自己的全新時代。

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