冠名費(fèi)縮水7000萬！中超贊助商沒信心，為保品牌價值連續(xù)3年換名

雖然最近2年的中超聯(lián)賽有所回暖，但整體形勢依然不容樂觀，這一點(diǎn)從贊助商的態(tài)度上就可以看出來。最近3個賽季，華潤集團(tuán)旗下飲料連續(xù)冠名，但名字卻每年都不同，從華潤怡寶到華潤飲料，再到如今只留下“怡寶”兩個字。聯(lián)賽還是那個聯(lián)賽，名字卻像換季衣服一樣頻繁更替，明顯是為了保證品牌價值。

這些年華潤的謹(jǐn)慎，從冠名費(fèi)的數(shù)額上就能看出來。剛開始那會兒，年投入還是以億元為單位，隨后逐步往下壓，三年時間累計縮水超過七千萬。錢少了，但曝光還在，品牌仍能貼在比賽直播、海報、新聞稿最顯眼的位置。對企業(yè)來說，這筆賬怎么算都不虧，可明顯少了點(diǎn)當(dāng)年的豪氣。

相比于現(xiàn)在，20多年前的中超完全不是這個樣子。那時，職業(yè)足球聯(lián)賽剛起步?jīng)]多久，誰搶到冠名權(quán)就像搶到稀缺資源。甲A時代煙草品牌重金進(jìn)場，后來快消企業(yè)接棒，再到跨國制造商露臉，商業(yè)熱度一年比一年高。

而真正把中超聯(lián)賽商業(yè)價值推到高點(diǎn)的，是中國平安長達(dá)十年的穩(wěn)定冠名。那段時間，國內(nèi)球市火爆、轉(zhuǎn)播費(fèi)高、聯(lián)賽制造的話題也多，贊助商投進(jìn)去的錢像滾雪球一樣換回關(guān)注度。版權(quán)被高價打包出售，廣告位根本不愁賣。

后來的情況開始慢慢變了，金元足球的泡沫破裂后，中超聯(lián)賽的精彩程度大幅下降，受到的關(guān)注度也隨之降低。版權(quán)市場降溫，投資回報難算清，企業(yè)投資也越來越謹(jǐn)慎。體奧動力當(dāng)年的轉(zhuǎn)播天價合同一度被當(dāng)作標(biāo)桿，如今看起來卻像一個分水嶺。再往后騰訊低價接手，也說明市場對聯(lián)賽商業(yè)價值的評估已經(jīng)明顯降低。

在市場逐漸走低的情況下，華潤入場。2024年他們第一次冠名中超時，宣傳主打企業(yè)全稱，希望把集團(tuán)品牌整體抬出來。一年后策略改變，弱化具體產(chǎn)品，強(qiáng)化母公司形象。今年又回歸單一品牌，像是不斷調(diào)整投放方向。三年三換冠名名稱，看似折騰，其實是在通過不同的冠名來保品牌價值。

企業(yè)愿意繼續(xù)投資，卻始終留一手，是因為贊助商最看重的是穩(wěn)定預(yù)期，而中超聯(lián)賽這幾年起伏太大，政策調(diào)整、賽制變動、不斷有俱樂部解散，品牌曝光雖然穩(wěn)定，但投入能不能產(chǎn)生更高的回報，是一個很難回答的問題。

回頭看看這些年中超聯(lián)賽的發(fā)展軌跡，不難發(fā)現(xiàn)商業(yè)熱度始終和聯(lián)賽信任度有關(guān)。觀眾越多、比賽越干凈、運(yùn)營越清晰，冠名費(fèi)也就越高。而聯(lián)賽只要出現(xiàn)一點(diǎn)不確定性或者負(fù)面消息，贊助商就會降低投入。

不是企業(yè)太精明，而是人家不想把投出去的錢打了水漂。如果中超能夠重現(xiàn)當(dāng)年的輝煌，企業(yè)肯定愿意一次簽個十年八年。那一天要等多久才能到來，誰也說不清楚，但每次看到新名字出現(xiàn)在中超轉(zhuǎn)播的畫面里時，總會讓球迷們感到期待又有些無奈。