TA：FIFA斥資超5000萬(wàn)美元營(yíng)銷(xiāo)世俱杯，歐洲市場(chǎng)反應(yīng)冷淡

體育播報(bào)6月17日宣 The Athletic報(bào)道，根據(jù)知情人士透露，國(guó)際足聯(lián)已投入超過(guò)5000萬(wàn)美元用于營(yíng)銷(xiāo)推廣今夏在美國(guó)舉行的新世俱杯，其中過(guò)去一個(gè)月為提升上座率額外追加了數(shù)百萬(wàn)美元預(yù)算。這項(xiàng)由國(guó)際足聯(lián)主席因凡蒂諾力推的賽事，在首屆32隊(duì)擴(kuò)軍版籌辦過(guò)程中始終面臨組織挑戰(zhàn)。

國(guó)際足聯(lián)上周聲明稱(chēng)，預(yù)計(jì)12個(gè)場(chǎng)館和11座主辦城市都將迎來(lái)火爆上座率與熱烈氛圍，并宣稱(chēng)該賽事終將成為俱樂(lè)部足球無(wú)可爭(zhēng)議的巔峰。其營(yíng)銷(xiāo)投放明顯側(cè)重社交媒體，重金聘請(qǐng)大量Instagram網(wǎng)紅推廣，包括雇傭棒球記者向美國(guó)人解說(shuō)足球、邀請(qǐng)網(wǎng)紅討論賽事，甚至通過(guò)美食博主觸達(dá)休閑體育迷，多個(gè)城市的高速公路廣告牌也耗費(fèi)不菲。

據(jù)The Athletic此前報(bào)道，國(guó)際足聯(lián)為售罄今夏賽事門(mén)票采取了非常規(guī)手段。這些措施在梅西領(lǐng)銜的邁阿密?chē)?guó)際揭幕戰(zhàn)見(jiàn)效，開(kāi)賽前兩周尚有數(shù)萬(wàn)張余票時(shí)，票價(jià)開(kāi)始大幅跳水。抽簽后Ticketmaster平臺(tái)去年12月最低票價(jià)349美元，本月采用動(dòng)態(tài)定價(jià)后降至55美元。國(guó)際足聯(lián)還向注冊(cè)學(xué)生超10萬(wàn)的邁阿密達(dá)德學(xué)院提供20美元特價(jià)票，并贈(zèng)送4張免費(fèi)票，多場(chǎng)小組賽也向退伍軍人提供折扣或贈(zèng)票。

這套策略使揭幕戰(zhàn)在65326座球場(chǎng)吸引60927名觀眾，但后續(xù)賽事表現(xiàn)參差。拜仁慕尼黑10-0奧克蘭城的比賽在辛辛那提26000座的TQL體育場(chǎng)進(jìn)行，上座21152人。巴黎圣日耳曼對(duì)陣馬德里競(jìng)技的周日午后場(chǎng)次，則吸引80619名觀眾涌入玫瑰碗。但同日另兩場(chǎng)比賽空座顯著，新澤西82500座的MetLife體育場(chǎng)僅入46275人觀看帕爾梅拉斯vs波爾圖，西雅圖68740座的流明球場(chǎng)則主要依靠本土觀眾，上座30151人。即便空座率較高，對(duì)改制賽事而言已屬合理，但場(chǎng)館選擇引發(fā)爭(zhēng)議。

The Athletic周六披露，國(guó)際足聯(lián)內(nèi)部對(duì)MLS專(zhuān)業(yè)球場(chǎng)與NFL大型場(chǎng)館的使用比例存在分歧。美國(guó)辦事處傾向選擇易售罄的中小型場(chǎng)館，而受因凡蒂諾影響的歐洲部門(mén)則堅(jiān)持使用更多大型場(chǎng)地，以匹配“巔峰對(duì)決”的賽事定位。亞特蘭大梅賽德斯-奔馳體育場(chǎng)切爾西對(duì)陣洛杉磯FC的比賽，現(xiàn)場(chǎng)大片空座最為堪憂，71000容量球場(chǎng)僅記錄22137名觀眾，且工作日午后最便宜門(mén)票仍要52美元。

隨著美國(guó)海關(guān)與移民執(zhí)法局確認(rèn)可能派駐賽事現(xiàn)場(chǎng)，本土市場(chǎng)挑戰(zhàn)加劇。美國(guó)海關(guān)與邊境保護(hù)局曾在Facebook表示將全副武裝為首輪賽事安保，但在國(guó)際足聯(lián)高層交涉后刪除貼文。此前國(guó)際足聯(lián)在歐美市場(chǎng)難以獲得正面報(bào)道，其宣傳多依賴(lài)因凡蒂諾的Instagram路演。主流媒體鮮少接觸這位主席，他與網(wǎng)紅iShowSpeed（國(guó)內(nèi)俗稱(chēng)“甲亢哥”）的互動(dòng)反而最突出，參賽俱樂(lè)部和球員也多以數(shù)字形式配合宣傳。據(jù)創(chuàng)意藝術(shù)家經(jīng)紀(jì)公司透露，Speed與因凡蒂諾的互動(dòng)未收取報(bào)酬。

The Athletic曾報(bào)道，歐洲俱樂(lè)部因贊助、轉(zhuǎn)播和獎(jiǎng)金分配不明朗，在2024年秋曾考慮退賽。英超、西甲及球員組織也紛紛批評(píng)或起訴，反對(duì)賽程沖突與球員額外負(fù)荷。歐洲的冷淡態(tài)度在國(guó)際足聯(lián)提供的數(shù)據(jù)中得到印證。英語(yǔ)、西班牙語(yǔ)和意大利語(yǔ)國(guó)家均未進(jìn)入賽事票務(wù)銷(xiāo)售前十。但巴西、阿根廷及埃及、突尼斯球迷熱情高漲，后兩國(guó)更有大量球迷赴美觀賽，其僑民群體尤其在紐約制造了熱烈氛圍。

南美球隊(duì)出征時(shí)球迷歡送視頻廣為傳播，博卡青年在邁阿密對(duì)陣本菲卡的比賽門(mén)票緊俏。國(guó)際足聯(lián)還在MetLife體育場(chǎng)通過(guò)大屏幕二維碼，為現(xiàn)場(chǎng)觀眾提供后續(xù)小組賽八折購(gòu)票優(yōu)惠。隨著沙特支持的DAZN敲定10億美元全球轉(zhuǎn)播協(xié)議，轉(zhuǎn)播商與獎(jiǎng)金擔(dān)憂得以緩解。歐洲豪門(mén)將獲得大部分參賽分成，冠軍獎(jiǎng)金高達(dá)1.25億美元。國(guó)際足聯(lián)期待隨著歐洲強(qiáng)隊(duì)進(jìn)入淘汰賽，能激發(fā)美國(guó)公眾的消費(fèi)熱情。

國(guó)際足聯(lián)未回應(yīng)置評(píng)請(qǐng)求。